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16 Aprile 2020

Il rapporto sugli utili Nike del terzo trimestre 2020 (pubblicato il 24 marzo), ha impressionato gli azionisti, nonostante l’attuale clima degli investimenti. 

Se da un lato il colosso di Beaverton si riconferma leader indiscusso del mercato sportswear, il suo competitor, Under Armour, puntava a riconquistare il mercato con una nuova campagna di branding e operazioni di revisione, cercando di riacquistare quella “magia” persa negli anni passati. Questo prima della pandemia.

Tuttavia Nike sembra imbattibile, continuando ad essere il brand prediletto di atelti e allenatori, con una combinazione vincente di solida leadership e innovazione tecnologica continua. Così l’azienda continua a navigare oltre i tutti i suoi rivali.

Nike ha apportato due importanti cambiamenti alla fine del 2019 che hanno consolidato la sua posizione. Il manager John Donohoe è subentrato come CEO. La società ha anche tagliato i suoi legami e-commerce con Amazon, rafforzando il suo potere commerciale diretto al consumatore.

Il potere di questa azienda è diventato evidente con il recente annuncio sugli utili del terzo trimestre, che ha mostrato un aumento del 5% delle entrate nonostante un calo del mercato cinese a causa della chiusura dei negozi Covid-19.

Il programma digitale diretto per il consumatore ha aiutato a superare il periodo difficile.

Ora che Nike ha riaperto i negozi in Cina (il suo più grande mercato in crescita) e ha un business digitale sano, è probabile che il fallout globale dovuto al Covid-19 non sarà così drammatico nell’attuale trimestre come alcuni prevedevano.

Dal canto suo Under Armour ha sofferto molto negli ultimi due anni, diminuendo le vendite nel Nord America.

Prima che la pandemia prendesse piede, l’azienda sembrava ancora avere una possibilità di tornare in gioco. Con le crescenti vendite globali e una nuova campagna di branding, oltre alla sua prima crescita nordamericana positiva in otto trimestri, la società sembrava pronta per la ripresa. 

Ma il ceo Patrik Frisk ha affermato che a causa dell’emergenza Covid-19lo shock imprevisto per la nostra attività è stato acuto”.

A differenza di Nike che ha una forte attività diretta con il consumatore, gli sforzi da parte di Under Armour “continuano a essere messi alla prova“, secondo Frisk.

Con i negozi temporaneamente chiusi, ora sarebbe il momento di aumentare il digitale, ma l’azienda non ha ancora investito abbastanza nelle sue capacità di e-commerce per supportare la richiesta di mercato su larga scala.

Under Armour ha quindi una lunga strada da percorrere prima che possa vedere di nuovo il successo. Ma se da un lato l’azienda ha annunciato licenziamenti a causa della chiusura dei negozi, ha anche approvato un piano di ristrutturazione per rimettersi in carreggiata nel 2020. 

La società sta implementando diverse azioni per rafforzare le operazioni, stimolare l’innovazione, migliorare le opzioni digitali ed e-commerce e tornare a illuminare la sua immagine offuscata.

Gli ambiti in cui il brand mostra più forza e su cui deve continuare a concentrarsi sono due. Uno riguarda le vendite globali. Under Armour continua a registrare una crescita costante nei mercati internazionali, in particolare in America Latina, dove le vendite sono aumentate dell’11,8% nel quarto trimestre.

L’altro è l’innovazione tecnologica. La società ha dichiarato che sta prendendo la decisione di concentrare le sue energie nei prodotti che hanno reso il brand un pericolo per la Nike. Concentrarsi su tale attenzione può aiutare l’azienda a sviluppare soluzioni migliori per i clienti fedeli.

Ma nel frattempo il titolo Under Armour è sceso a minimi (del 54% da inizio anno) e gli investitori sono cauti nel puntare sul turnaround dell’azienda.