Nike aveva già annunciato nel 2017 il suo piano per ridurre drasticamente il numero di rivenditori e concentrarsi sulla commercializzazione dei suoi prodotti di punta attraverso la propria rete e una quarantina di partner principali nel mondo. Una misura drastica questa adottata in seguito alla pandemia di Covid-19.

“Due anni fa abbiamo introdotto una nuova fase della nostra strategia di vendita diretta ai consumatori. Nei primi mesi della pandemia, non ci siamo limitati a navigare attraverso la volatilità a breve termine”, ha spiegato il cfo di Nike Matthew Friend. “Invece, abbiamo definito una visione chiara costruendo il nostro progetto digitale, immaginando il futuro del mercato e creando relazioni più profonde e dirette con i consumatori. Oggi il continuo slancio di Nike dimostra che la nostra strategia sta funzionando”.

Per il dirigente, il gruppo sta strutturando il suo futuro attorno a tre assi: la sua presenza a livello globale, la trasformazione digitale che mira a costruire un legame diretto con il consumatore e lo sviluppo dell’infrastruttura per soddisfare al meglio le aspettative dei propri clienti.

Friend ha anche affermato che il business digitale del gruppo è più che raddoppiato dall’inizio della pandemia, superando i 10 miliardi di dollari all’anno. Ciò è stato possibile soprattutto grazie all’app Nike SNKRS che ha consentito al marchio di essere in contatto diretto con i propri clienti, anche per i “pezzi” in edizione limitata.

Incoraggiato dai risultati di Nike Direct, che secondo il gruppo dovrebbero presto rappresentare oltre il 60% della sua attività e consentirgli di raggiungere un margine lordo del 40%, il gruppo ha accelerato il suo piano.

Il colosso si è assicurato solide partnership con player chiave come Dick’s Sporting Goods negli Stati Uniti e Zalando o JD in Europa. E allo stesso tempo, a parte alcuni rivenditori esclusivi che beneficiano ancora del lancio di edizioni limitate, la stragrande maggioranza dei negozi indipendenti, compresi alcuni grandi nomi, non ha accesso al catalogo completo e quindi ai migliori prodotti dello Swoosh.

Questa strategia di restringimento della distribuzione che dà priorità alle vendite dirette, deriva anche dalle quantità di prodotti limitata a causa della chiusura degli stabilimenti in Vietnam e delle difficoltà di trasporto dall’Asia.